KPI – это аббревиатура от Key Performance Indicators, что в переводе с английского означает «ключевые показатели эффективности». Показатели эффективности – составляющие стратегического плана, который компания планирует реализовать в течение определенного периода времени. Другими словами, KPI представляет собой отображение результата, который можно количественно определить.
Благодаря ключевым показателям эффективности организация может оценить, насколько она близка или, наоборот, далека от поставленных перед ней целей. Стратегия развития или продвижения зависит от того, какие показатели эффективности установлены и включает 5-7 KPI.
Представьте, что в конце отчетного периода вам нужно уведомить коллег и руководство о том, как реализуется ваш проект. Вы понимаете, что все идет хорошо, и поставленные цели достигнуты. Но как подтвердить это фактами? Как я могу измерить уровень успеха проекта или степень возникающих проблем?
KPI – ответ на эти вопросы. С помощью этих характеристик вы можете измерить правильные аспекты эффективности. Вы также можете показать им, насколько они близки к целям, которые вы поставили в начале. Поскольку оценка выполняется численно, KPI можно выразить посредством графиков, диаграмм и другими наглядными способами.
Разница между KPI и показателями эффективности
Чтобы развивать компанию в будущем, нужно понимать, как измерять успех в стратегическом планировании. Чтобы продолжить или скорректировать выбранный путь, следует оценить, принимаются ли правильные решения. Однако не следует анализировать все имеющиеся данные. Ключевым является определение приоритетов: какие показатели важнее других.
Термины «показатель эффективности» и «ключевой показатель эффективности» иногда путают. Разница в слове ключ означает выбор тех параметров, которые важны именно для данной компании в данный период времени. Важно обратить особое внимание на те 5-7 KPI, которые демонстрируют выполнение плана.
В отличие от KPI, показатели эффективности сообщают о результатах стандартных бизнес-процессов, но они не являются столь важными показателями, которые нужно постоянно контролировать. Они повышают производительность или ценность работы, но не критически важны. Кроме того, показатели эффективности не всегда соотносятся с ценностями, которых планирует достичь компания.
Другими словами, любое KPI является показателем эффективности, но не каждый такой показатель является KPI.
Что выбрать в качестве ключевых показателей? Это зависит от текущих приоритетов бизнеса. Давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример:
Компания планирует возрасти на 20% по сравнению с предыдущим месяцем. Один из KPI можно сформулировать как "новые сделки этого месяца". Но просто показатель эффективности будет отвечать за менее важный параметр, например, объем посещаемости сайта.
Выбор соответствующего KPI
Если компания начинает использовать ключевые характеристики эффективности, ей важно четко определить приоритетные планы и пути их достижения.
Насколько подходит определенный ключевой показатель эффективности? Она должна быть:
- специфический;
- измеряемый;
- достижимый;
- подходящий;
- привязан к срокам;
- доступны для оценки, включая повторную оценку.
Еще один распространенный метод определения KPI: последовательность, охват, неотложная потребность, точность, практическая осуществимость и живучесть.
Давайте подробнее рассмотрим факторы, учитываемые при выборе KPI для бизнеса.
Определение показателей для анализа
Правильно назначенный KPI должен четко отображать значение, которое необходимо измерить. Чем больше информации содержит показатель, тем лучше для вашего бизнеса. Чтобы не запутаться, KPI удобно разделить на несколько основных категорий.
Показатели деятельности. Отображение динамика движения к цели. К примеру, это действия, процессы, количество потенциальных клиентов.
Показатели результата. Это относительный прогресс по сравнению с запланированным итогом. Выражается в процентах или долях. Примером может служить увеличение выручки по сравнению с предыдущим периодом или запланированной суммой прибыли.
Показатели проекта. Относятся к прогрессу конкретного проекта и выражаются в процентах выполнения или суммированных результатов. К примеру, какой процент действий по закрытию проекта уже выполнен.
Целевые показатели. Это числовой результат относительно даты, на которую была поставлена цель достижения. К примеру, стратегической целью было выйти на уровень дохода в 1 миллион до 1 декабря 2020 года. KPI цели покажет вам, насколько она была реализована до желаемой даты.
Постановка измеряемой цели
Что касается KPI, цель – это числовой параметр, которого компания хочет достичь. Вы должны определить цель в форме, в которой измеряется метрика. К примеру, если показатель выражен в процентах, то и цель следует поставить в процентах. А для числового значения нужно установить конкретное число как цель.
Выбор источников данных
Каждый KPI базируется на исходных данных о результатах деятельности компании. Убедитесь, что в плане указан источник этой информации и едины для всей команды формулы расчета.
Назначение лица, ответственного за KPI и периодичность мониторинга
Ключевые показатели эффективности следует контролировать в течение всей работы. Вам нужно назначить ответственное лицо, которое будет собирать данные, контролировать результаты и предоставлять отчеты. Оптимальной периодичностью мониторинга KPI считается луна.
Проверка избранного KPI
Затрудняюсь ответить однозначно, какие KPI были выбраны правильно, а какие придется изменить после первого отчета. Но, чтобы вносить как можно меньше корректировок, проверьте стандартные требования к ключевым показателям эффективности. KPI должны:
- показать, работает ли эта стратегия сейчас и в будущем;
- акцентировать внимание сотрудников на важных для компании показателях;
- способствовать прозрачной и понятной отчетности;
- предоставлять регулярную информацию о производительности;
- отображать достоверные данные о текущих бизнес-процессах;
- ведут от промежуточных результатов к конечным: показывают скорость достижения цели.
Если вы проверили свои KPI в этом списке и отвечают этим требованиям, то показатели выбраны правильно. Однако следует учитывать специфику вашего бизнеса, масштаб планов развития и другие индивидуальные особенности. Единого правильного руководства к действию здесь нет.
KPI в интернет-маркетинге
Маркетологи используют десятки ключевых показателей эффективности для рекламных кампаний и других мер. Однако список KPI меняется в зависимости от конкретной сферы бизнеса и его специфики.
Давайте проанализируем семь распространенных категорий KPI.
Трафик. Выберите фирменную рекламу из поисковых систем, контекстной рекламы и социальных сетей. Трафик оценивается по трафику, просмотрам страниц, источникам и кликабельности (CTR).
Поведение пользователя. Включает расчет показателя отказов, времени посещения сайта (TSS) и глубины просмотра (PPV).
Обменный курс. Коэффициент конверсии рассчитывается как количество пользователей, выполнивших целевое действие, разделенное на общее количество пользователей. Часто рассчитывается показатель достижения цели.
Стоимость аттракциона. Денежные расходы рассчитываются за пользователя (CPV), за клик (CPC), за заказ (CPO) и потенциального клиента (CPL).
Среднее поступление. Мы используем расчеты средней цены заказа на сайте (AOV). Благодаря им, маркетологи оптимизируют расходы на рекламу и внедряют ценообразование.
Прибыль на инвестиции. Это показатель окупаемости инвестиций – например в рекламу, строительство офиса, приобретение оборудования. Показатель рентабельности инвестиций – ROI – равен отношению чистой прибыли к инвестициям, выраженной в процентах.
Повторные сессии и продажи. Чаще всего используются коэффициент возврата сайта (RVR) и пожизненная клиентская стоимость (LTV). Последний показатель рассчитывается только для постоянных клиентов.
Системы веб-аналитики позволяют отслеживать ключевые характеристики эффективности. К примеру, Google Analytics. Это встроенная веб-аналитика, с помощью которой вы можете рассчитать:
- клики;
- уникальные пользователи;
- впечатление;
- глубина заинтересованности и время просмотра на сайте;
- щелчок;
- показатель отказов;
- обменный курс;
- CPC;
- оплатить акцию и многое другое.
Эти характеристики дают вам общее представление о ситуации с показом рекламы и продажами. Но если вы хотите держать руку на пульсе всех маркетинговых KPI, вам нужна сквозная аналитика – сочетание данных с CRM, нескольких рекламных платформ и других инструментов
Какие показатели будут вам доступны:
- стоимость привлечения лида;
- прибыль на инвестиции;
- рентабельность расходов на рекламу и другие важные показатели.
Построение стратегии по KPI
Основная цель ключевых показателей эффективности – помочь вам принимать обоснованные решения и повысить эффективность бизнеса. Неважно, выбрали KPI для достижения глобальных стратегических целей или для решения текущих командных задач. Предлагаем вам 3 совета по построению эффективной стратегии с помощью KPI.
Всегда следите за изменениями. Постоянный мониторинг KPI предоставляет информацию о том, работает ли все, как планировалось. Оперативное реагирование на изменения ключевых показателей эффективности означает уверенность в правильном пути и своевременную корректировку, а значит, экономию времени и денег компании.
пример
Для вашего интернет-магазина важным KPI является процент отказов от покупок на кассе – «заброшенная корзина». Вы изменили дизайн страницы заказа – и количество «заброшенных корзин» резко возросло. Поскольку вы быстро заметили проблему, вы можете исправить ее до того, как она приведет к убыткам.
Проконсультируйтесь с командой. Внутри команды следует договориться, какие показатели важны, а какие можно считать второстепенными. Это позволит разработать единую стратегию мониторинга KPI и поддерживать их на нужном уровне. Когда компания изменяет ключевые показатели эффективности или даже корректирует свою стратегию, руководству необходимо быстро донести до сотрудников информацию. Вся команда немедленно перестраивает работу и гармонично внедряет новые стандарты. Обмен ключевой информацией внутри компании позволит отбросить ненужные данные и наладить эффективную работу.
пример
Вы всегда хотите получить больше показов рекламы в Интернете. Теперь руководство решило обратить внимание на другие KPI – показатель кликабельности рекламы и уровень конверсии заказа. Согласно этому изменению, маркетологи должны немедленно начать работать в новом режиме. В результате показы могут уменьшиться, но количество реальных транзакций должно увеличиться.
Измерьте успех численно. Цели компании не должны быть обобщенными или размытыми. Скажем, вы определили цель стать лидером рынка микроэлектроники. Как узнать, достигнута ли моя цель? Как определить, насколько компания близка к достижению этой цели? Очевидно, что работа в ущерб вряд ли является показателем достигнутой цели. Однако даже высокий уровень дохода не доказательство того, что вы лидер рынка.
KPI требует, чтобы цели были четкими и измеримыми. В вышеприведенном случае вы можете выбрать фразу «имейте больше клиентов, чем ваши прямые конкуренты». Или «получите больший доход в год, чем другие производители в стране». Постоянное отслеживание ваших KPI позволит вам количественно определить, насколько вы близки к лидерству на рынке.
Выбрав ключевые показатели успеха бизнеса, вы сможете определить, как измерять свои достижения. Актуальные и достоверные данные помогут вам оценить свой прогресс, скорректировать стратегию или получить ожидаемую прибыль.
Развивайте свой бизнес с помощью отслеживания KPI
Ключевые показатели эффективности – это числовые показатели результатов или действий, важных для бизнеса. С помощью KPI вы подробно и обоснованно отслеживаете свой прогресс в достижении цели. Изучите правила работы с KPI и преуспевайте еще быстрее и с меньшими затратами!
